作者 | 刘锐什么股票平台
编辑 | 袁舟
"男人的衣柜"，似乎已经被男人抛弃了。
近期，A 股上市公司陆续公布年度业绩，海澜之家却迟迟未发布业绩预告，不禁令人对其 2024 年经营状况心生疑虑。从近几个季度的业绩来看，这种"拖延战术"背后，恐怕不是什么好苗头。
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根据海澜之家发布的2024年第三季度财报显示，公司经营状况持续恶化。第三季度营收为38.89亿元，同比下降11.01%；归属于上市公司股东的净利润仅为2.71亿元，环比暴跌63.81%，同比降幅高达64.88%。
另外，从前三季度累计来看，海澜之家实现营收152.59亿元，同比减少1.99%；归属于上市公司股东的净利润为19.08亿元，同比下滑22.19%。
不仅如此，海澜之家的现金流状况更不乐观。截至2024年9月底，海澜之家货币资金降至59.91亿元，较年初119亿元大幅缩水一半，同比减少39%。经营性现金流净额仅为2689万元，更面临巨额的短期负债压力，并且需要在一年内偿还的短期债务达8.62亿元，应付票据和应付账款更是高达111.57亿元。
以此同时，海澜之家的存货积压问题也日益严重。从2020年到2023年，海澜之家的存货规模逐年攀升，分别为74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元和93.37亿元。
到2024年前三季度，存货规模更是达到历史新高的123.34亿元，同比增长53.47%。大量存货不仅占用了海澜之家的现金资源，还带来了2.88亿元的存货跌价损失，进一步侵蚀了公司利润，也导致门店数量正在加速收缩。
要知道，2024 年初，海澜之家系列直营店有1252家，加盟店及其他类型门店为 4724 家。到第三季度末，直营店数量增长至1379家，而加盟店及其他类型门店则减少至 4493家，期间加盟店及其他类型门店净减少23家。
海澜之家的门店结构之所以出现这么明显的变化，主要原因是内部正经历着重大调整。
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2020年11月，海澜之家创始人周建平，正式将接力棒交到儿子周立宸手中，海澜之家进入"二代"掌舵时代。面对市场环境的变化，周立宸提出"多品牌、全品类、集团化"的发展战略，试图突破单一的男装品牌定位。
在新战略指引下，海澜之家积极进行全品类扩张，相继推出轻奢女装品牌OVV、高端婴童品牌英氏(YeeHoo)和竞技运动品牌海德(HEAD)等，将业务版图扩展至男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等多个领域。
然而截至2024年上半年，海澜之家系列的营收占比仍超过70%，其他品牌贡献有限。此前斥资5.2亿元收购的童装品牌"男生女生"更是在2023年第三季度被出售，成为多元化布局的失败案例。
也就是说，海澜之家在品牌发展上仍需要找到新的突破口。
在营销方面，海澜之家频繁更换代言人，从张颂文、林更新到周杰伦、许魏洲，再到现任的沈腾、潘展乐、曾舜晞和陈哲远。这些代言人风格差异不小，可以看出其品牌策略稍显混乱。
值得注意的是，2021年至2024年期间，海澜之家在营销方面的投入高达134亿元。2024年前三季度的销售费用达到33.52亿元，同比增长14.7%，占营业收入的21.93%。然而高额的营销投入不仅未能提升业绩，反而加重了公司的经营压力。
让人不解的是，尽管业绩持续下滑，海澜之家的现金分红比例却居高不下。在2022年和2023年的分红率分别高达86.2%和91%，即便在2024年中期，海澜之家仍维持近58%的分红比例。如此激进的分红策略在当前现金流承压的情况下，也引发了市场的质疑。
在产品研发方面，2024年海澜之家的研发投入为1.8亿元，较往年有所增加，算是一个好的迹象。
与此同时，海澜之家还引入云服务实验室，构建"海澜智慧服装体系"，试图通过数字化转型提升供应链效率。但在当前潮流更迭加速的市场环境下，这样的投入力度似乎仍显不足，现如今，产品创新能力的不足，已经成为制约海澜之家发展的重要因素。
在周立宸的带领下，海澜之家能否突破当前困境、重现昔日辉煌，还很难说。但可以确定的是，如果不能在产品创新、渠道优化和品牌年轻化等方面取得实质性突破什么股票平台，海澜之家的处境恐怕会更加艰难。
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